Сейчас почти везде есть различного рода бонусные, дисконтные, скидочные карты. Давайте поговорим о них.
Виды карт
По большому счёту, есть всего 2 вида карт:
- накопительные;
- скидочные.
Как понятно из названия, накопительные карты подразумевают накопление баллов с каждой покупки, а скидочные дают прямую скидку сразу же. Бывают также клубные карты, которые дают дополнительные привилегии, например бесплатную доставку или спеццены.
Распространяются эти карты как правило бесплатно, но есть и магазины, которые продают карты.
Накопительные карты обладаю чуть большими возможностями: срок жизни баллов, например, и процент использования этих баллов при оплате. То есть можно настроить программу лояльности так, что бонусные баллы сгорают через какой-то срок (а перед этим клиент получает СМС о том что баллы вот-вот сгорят, и нужно их потратить), и к тому же баллами можно оплатить только 30% стоимости покупки, например.
Всё чаще карты становятся просто виртуальными, привязанными только к номеру телефона. С одной стороны, это удобно: не нужно носить лишние карты. С другой стороны, физическая карта — это хорошая точка контакта с клиентом. Даже если он будет искать в бумажнике другую карту, он наткнётся на вашу и освежит воспоминания о вас. Самый идеальный вариант, на мой взгляд — это настоящие карты, с возможностью использования без самой карты, то есть привязанные к номеру телефона. Мы используем именно такой вариант. Я, к сожалению, не могу сейчас посчитать точно соотношение, поэтому скажу «на глазок»: больше половины покупателей приходят без карты, и идентифицируются по номеру телефона.
Назначение
С точки зрения маркетинга, бонусные карты — это мощный инструмент удержания клиентов. В этом плане, однозначно, у накопительных карт большое преимущество по сравнению со скидочными. Рассмотрим 2 варианта: когда у покупателя есть обычная скидочная карта, дающая скидку 5%, и накопительная, на которую накапливаются всё те же 5% с каждой покупки.
Если у него скидочная карта, то сразу после первой покупки он получает скидку и больше не сильно к вам привязан. Зачастую клиенты даже не замечают, что получили скидку за счёт бонусной карты.
Если же у него будет накопительная карта, то сразу после первой покупки он накопит баллы, о чём его обязательно нужно уведомить, например с помощью СМС. Теперь клиент, имея баллы на своей карте, будет знать, что в этом магазине у него есть возможность оплатить баллами, а в другом — нет. Будет просто обидно не использовать баллы, которые накоплены честным трудом.
Поэтому принято считать, что бонусные карты развивают привязанность клиента, а скидочные — стимулируют продажи.
Использование
Мы в своём магазине выбрали вариант именно с накопительными картами, и настройки сделали максимально удобными для клиентов: баллы не сгорают никогда и ими можно оплатить до 100% стоимости товара. В результате мы не можем привлекать клиентов методом «ваши баллы скоро сгорят, срочно приходите за покупками!», зато когда мы продаём карту, мы озвучиваем это преимущество: баллы не сгорят никогда. Год назад наши основные конкуренты «переехали» со скидочных карт на накопительные и ввели срок жизни баллов… 60 дней. Об этом мы узнали от покупателей, которые при покупке карты хвалили нас за вечные баллы и сетовали что баллы у конкурентов сгорели, а раз сгорели — они теперь могут без проблем покупать у нас, ничего не теряя.
Когда я общался с другими коллегами, у некоторых моя система несгораемых баллов вызывала недоумение — один управляющий автомойкой мне говорил, что не любит когда у клиентов копятся баллы, поэтому регулярно старается их списывать, опасаясь что однажды баллов накопится слишком много, клиенты приедут на мойку и вместо денег будут оставлять только баллы, а зарплату нужно платить рублями. Для этого он рассылает СМС о том что баллы сгорят, и клиенты, что закономерно, приезжают и оплачивают мойку баллами, что только подкрепляет у руководителя мнение, что баллы несут угрозу.
У меня другое мнение: людям свойственно копить. Я и сам очень редко трачу баллы, и если трачу — то только потому что эти баллы как раз сгорают. Вот серьёзно, я ни разу не тратил эти баллы — маленький еврей внутри меня только потирает ладошки каждый раз, когда я получаю уведомление о том, что мой бонусный счёт где-либо пополнился. Мы начисляем клиентам в среднем 5.8% от покупок (у нас разные уровни с разными процентами), а вот оплачивают баллами только 2,9% покупок, в 2 раза меньше! То есть если мы продали на миллион рублей, то начислили клиентам 58 000 баллов, а они списали только 29 000 баллов.
Только что проверил: на бонусных картах всех наших клиентов накоплено 963 533 балла, один балл — это один рубль. Если все эти клиенты, включая «уснувших», завтра придут тратить баллы — я буду прыгать от радости, потому что наш средний чек в 11.5 раз больше, чем среднее количество баллов у каждого клиента, и прибыль будет космическая. Если точнее, я получу примерно 2.5 млн рублей прибыли, с учётом списанных баллов.
Ещё один «камень преткновения» — это возможность оплаты баллами. Как я уже писал, у нас в магазине баллами можно оплатить 100% стоимости товара или работы. Это очень просто и для нас и для покупателей, и отражает нашу политику лояльности к клиенту. Зная, что баллы не сгорают, и что на них можно купить любой товар или услугу, многие копят ещё усерднее — ведь баллы становятся ещё ценнее.
Думаю, Вы и сами уже сталкивались с магазинами, где у вас на карте вдруг накопились тысячи баллов, но оплатить ими можно только 5%, 10%, 20%, 30% стоимости продукта — на мой взгляд, это вызывает только отторжение и неприязнь: даже бонусные баллы у них нерабочие.
Интересный факт: за 2018 год клиенты без бонусных карт сделали нам 8.7% выручки, а остальные 91.3% выручки мы получили от клиентов, у которых есть карта.
Продажа карт
После того как мы в марте 2018 года ввели продажу карт (раньше были бесплатные), количество выдаваемых карт сократилось на 32%. Зато все оставшиеся клиенты стали ценить эти карты намного выше, потому что они заплатили за них деньги, хотя на самом деле они заплатили за карту 100 рублей и получили карту, на которой уже накоплено 100 баллов, так что формально они просто внесли предоплату на карту. Уже со следующей покупки их можно списать.
Если честно, идею нам подкинул FitService: они продают карту с 300 баллами на счету за 300 рублей. Кстати, у них есть интересный блог для СТО, возможно Вам будет полезно почитать, даже если у вас нет автосервиса.
Кстати, хочу отметить, что если Вы намереваетесь продавать бонусные карты, то желательно чтобы карты были настоящие — клиент согласен бесплатно получить виртуальную карту, а вот физическую лучше купить, чтобы было понятней, за что отданы 100 рублей. Хотя, например, тот же FitService, продавая карты по 300 рублей, не выдают физическую карту.
И вот ещё важная деталь: повторюсь, что карты сейчас выдают и продают почти везде, и у клиента становится очень много таких карт. Чтобы хоть как-то рассказать о том, почему именно наша карта такая классная и подчеркнуть все её преимущества, мы распечатали буклеты А4, сложенные втрое. Получилось 6 страниц, на которых мы смогли рассказать о карте. Также мы купили аппликатор клеевых точек, и теперь мы прикрепляем карту к буклету на одну или две клеевых точки, которые легко отдираются от карты. Теперь клиенты получают не просто карту, а буклет с вклеенной в него картой, и перед тем как он уберёт нашу карту к другим, он хотя бы мельком прочтёт содержимое буклета.
Есть и другие способы выделиться: необычный дизайн или формат карты — например, круглая в виде колеса. Не очень практично, зато очень хорошо запоминается, отличная точка контакта.
Фишки
Чтобы сделать бонусную карту покруче, можно использовать разные уровни для клиентов (больше покупаешь — выше уровень), таким образом создаётся ещё один игровой инструмент удержания клиента: помимо того что ему хочется зарабатывать баллы, он ещё и новый уровень хочет получить.
Также классная «фишка» бонусных карт: за бонусные баллы можно продавать то, что не продаётся за рубли. Например, мы иногда покупаем на Aliexpress брелки для ключей с логотипом автомобиля, и продаём их только за бонусные карты. Это ещё немного увеличивает ценность вашей карты и ваших баллов. Кстати, подобное использует ПартКом — за бонусные баллы у них можно делать небольшую скидку на запчасти, или покупать на них различную офисную технику, канцелярию, и прочее — выбор достаточно большой. Я почти никогда не тратил баллы на уменьшение стоимости покупки запчастей, всегда покупал всякую мелочь. Тратим баллы на запчасти мы только в августе, когда ПартКом списывает все баллы — тогда, если нам ничего не нужно из списка бонусных товаров, мы списываем баллы на скидку. А могли бы копить годами.
В MiniCRM
Бонусная система была самым первым модулем MiniCRM, по сути тогда это была просто программа лояльности а не CRM. Вот как используются карты в MiniCRM:
Номер бонусной карты — это как паспорт для клиента, мы идентифицируем клиента именно по номеру карты (или сначала по номеру телефона, но потом всё равно по номеру карты). Все наши карты пронумерованы, вместо штрих-кода или магнитной полосы мы используем просто номер карты. Это делает карту дешевле и упрощает работу с ней.
Для клиентов есть 4 уровня, на каждом уровне свой процент накопления баллов от покупки. При достижении определённой суммы общих покупок за всё время клиент переходит на новый уровень, с большим процентом.
Есть партнёрская программа: каждый клиент может привести сколько угодно друзей (друзья при регистрации должны сказать номер телефона или карты того, кто отправил его в магазин, тогда тот кто пригласил клиента, получил фиксированную сумму баллов за регистрацию друга и также небольшой процент от покупки каждого приведённого друга).
В карте клиента хранится:
- имя, отчество, автомобиль, номер телефона, госномер, VIN код;
- дата, офис, и менеджер регистрации;
- сумма покупок — общая и в каждом офисе отдельно;
- сумма баллов;
- дата последней покупки;
- дата последнего звонка;
- история всех покупок;
- источник клиента (интернет/друг/2ГИС, и так далее);
- дата рождения.
Баллами можно оплатить до 100% стоимости товара. При каждой покупке и каждом возврате товара клиент получает СМС с суммой покупки/возврата, количеством начисленных/списанных баллов, и остаток баллов на карте.
Кстати, можно загонять карту в небольшой минус (например, у нас в магазине все цены кратны 50, и когда клиент совершает покупку на 500 рублей а на карте у него 480 баллов, менеджеры могут списать 500 баллов, на карте будет -20 баллов, клиента предупреждают).
UPD: недавно Сергей Колмаков в своём телеграмм-канале «Автосервис. Перезагрузка» выложил пост на эту же тему, рекомендую почитать его взгляд. Да и на канал тоже не помешает подписаться, хоть он и посвящён в первую очередь СТО, там много полезной информации.
Как и обещал, выкладываю макет буклета, в который мы вклеиваем бонусную карту. На второй странице под колонкой «заказ без предоплаты», в нижней части буклета мы вклеиваем саму карту.
