Как поднять цену на запчасти в магазине

Тема ценообразования очень обширна, поэтому хочу сразу предупредить, что текста много, но это слишком важная часть бизнеса, чтобы её игнорировать или уделять недостаточно внимания. Крепитесь, коллеги, тут больше 2000 слов и почти без картинок!

Я пойду сразу в лоб: хватит продавать запчасти с низкой наценкой. За 2018 год средняя наценка в нашем магазине составила 57,53%, при этом наша аудитория — это владельцы китайских автомобилей, которые считаются не очень-то богатыми. В Уфе только в одном магазине цены выше чем у нас (и при этом наличие слабое, так что я не считаю их настоящими конкурентами), у всех остальных конкурентов, специализирующихся на «китайцах», цены ниже наших, ну а в интернет-магазинах ещё ниже. Но при этом по статистике (мы купили статистику автопарка в Башкортостане) около половины владельцев китайских автомобилей в Уфе делают покупки именно в нашем магазине. Чувствую, как растёт Ваше недоверие, но я говорю правду: люди действительно готовы платить за автозапчасти. Никакой кризис или финансовая ситуация им не помеха.

Более того, в современных автосервисах средняя наценка на запчасти может составлять 60%-80%. По секрету: на самом деле в нынешних реалиях автосервисы зарабатывают в основном именно на продаже автозапчастей, а выручка от выполнения работ уходит в фонд оплаты труда (ФОТ), на оплату аренды, налогов, и на прочие расходы. Хотя нужно отметить что у автосервисов есть преимущество при продаже запчастей: когда машина висит на подъёмнике, клиент легче соглашается на покупку запчастей. С другой стороны, автосервис не сможет продать запчастей больше чем сможет установить, а магазин — сможет. Кстати, если Вам интересно почитать про автосервис, то рекомендую заглянуть в телеграм-канал «Автосервис.Перезагрузка», ссылка на него есть в блоке справа. А ещё в этом же блоке есть ссылка на канал ФИТЛАБ, который ведёт Светлана Соловьёва, руководитель центра обучения FITLAB, там много интересно и полезного, причём статьи бывают от разных людей, и это очень крутая фишка — много мнений, много точек зрений, много опыта.

Впрочем, вернёмся к магазину. Для начала давайте сравним 2 магазина: у обоих годовая выручка 24 млн рублей, но разная наценка: у магазина А наценка 60%, у магазина Б — наценка 15%. Тогда выходит, что магазины имеют и разную прибыль: магазин А получил 9 млн прибыли, а магазин Б получил 3.13 млн прибыли.

Очевидно, что магазин А, имея прибыль почти в 3 раза больше чем у магазина Б, может предложить клиенту больше. Это и расширенная гарантия, и широкое наличие, и заказ без предоплаты, и отличное расположение, и экспресс-доставка, и подарки клиенту на Новый Год и день рождения, и так далее. И наоборот, магазин Б вынужден экономить на всём: он не может рисковать деньгами и принимать заказы без предоплаты, у него нет возможности оплачивать аренду в центре города, поэтому магазин расположен далеко, ну и в общем Вы поняли.

Клиент, сравнивая эти 2 магазина, конечно, берёт во внимание и цену и удобство. И тут происходит самое интересное: человек, который готов платить за товар с наценкой 60%, выберет удобство, и поедет в магазин А. И наоборот, клиент, который не склонен переплачивать (в силу экономических проблем или просто привычки), едет в магазин Б. Так повторяется день за днём: условно говоря, «богатые» клиенты едут в магазин А, и «бедные» (повторюсь, это условно: на самом деле есть много финансово обеспеченных людей, которые просто не любят тратить деньги) — едут в магазин Б.

И так продолжается всё время: у магазина А набирается аудитория «богатых» и платежеспособных клиентов, у магазина Б — наоборот, причём это всё циклично: у магазина Б нет денег на расширение ассортимента, на подарки клиентам, и он не может обоснованно поднять цену, в результате снова и снова привлекая неплатежеспособных покупателей.

Посчитаем деньги

В качестве отступления моя любимая цитата:

Login:
сейчас звонил клиент
делился со мной своим искренним удивлением
закупает у поставщика товар
делает свою наценку 100%
и продает
устраивая дни скидок со скидками от 15 до 50%
так вот внезапно указалось, что проданные со скидкой 50% вещи — вообще не приносят прибыли

Удивительно, но до сих пор некоторые предприниматели думают, что скидка на товар 10% означает что он получит на 10% меньше прибыли. Это в корне не так: ведь отпускная цена снижается, а закупочная — нет.

Вот Вам любопытный факт: если сейчас у Вас наценка 20%, то увеличив цену на 5%, Вы получите на 30% больше прибыли! Простой пример: покупаем за 1000, продаём за 1200 — прибыль 200 рублей. Покупаем за 1000, продаём за 1260 — прибыль 260 рублей, больше на эти самые 30%! И масштабируем: за год купили на 10 млн, продали на 12 млн — 200 тысяч прибыли, продали на 12.6 млн — 260 тысяч прибыли, или 60 тысяч.

Давнишний пример из личного: у знакомого было несколько магазинов инструментов, с оборотом 10 млн рублей в год. И вдруг ему как-то стало не хватать денег для себя, и он недолго думая, увеличил цены на 2%. Продажи не изменились, а выручка выросла на 200 тысяч, при точно таких же расходах: закупки, аренда, ФОТ — это всё осталось таким же. 200 тысяч в месяц практически ничего не делая, разве это не круто?

Итак, надеюсь что Вы поняли мою мысль: нужно повышать цены. Думаю, не нужно доказывать, что повышение цен несёт положительные изменения в магазине. Но многих останавливает мнение, что повышение цены отпугнёт покупателей, и продажи остановятся, все клиенты разбегутся. Частично так и есть: те клиенты, которые пришли в Ваш магазин потому что у Вас дёшево, будут искать магазин где ещё цены ещё ниже, и обязательно найдут, вопрос только когда.

К тому же к резкому повышению цены нужно подготовиться и самому магазину: персонал должен уметь продавать, а не выдавать товар. Поэтому я предлагаю для начала попробовать небольшие эксперименты

Слабое повышение цены

Если Вы увеличите цены всего на 1%, то вряд ли Ваши клиенты заметят разницу между 1100 и 1111 рублями, а вот Вы получите драгоценные проценты дополнительной прибыли.

Вот таблица, которая покажет, на сколько процентов Вы увеличите прибыль при повышении розничной цены (кликабельно):

Ссылка на этот же документ в Google Docs, где можно «поиграть» с вашей собственной наценкой.

Товар-отпугиватель

Это довольно простой и в то же время эффективный инструмент для стимулирования продаж чего-либо, им пользуются во многих сферах: всегда есть товар/тариф — «пугач», задача которого — сделать для покупателя более приятной покупку другого товара.

Например, выберите хотя бы 2-3 комплекта тормозных колодок, которые покупают у Вас чаще всего. Я приведу пример из своей практики: передние тормозные колодки для Chery —  SangSin SP2092. Это хорошие колодки, которые приятно продавать: они мягкие, не скрипят и не стирают тормозной диск. Закупочная стоимость этих колодок — 575 рублей, розничная цена — 1350 рублей. В данном случае отпускная цена не зависит от закупочной, она фиксирована.

Далее найдём более дорогой вариант колодок: пусть будет такой же SangSin SP2134 — это тоже колодки на Chery, но они потолще, и подходят идеально (а первый вариант, SP2092, подходят, но изначально сделаны для другой модели), закупочная цена — 1076 рублей, розничная цена — обычно 1550 рублей, на протяжении года цены немного колебались, поэтому я написал средние за год.

Идём дальше, находим вариант подешевле: Iberis IB153004: закупочная цена — 731 рубль, розничная цена — 1100 рублей (тоже средние цены за год).

На этом можно было бы остановиться, но на самом деле у нас в наличии, кроме этих трёх перечисленных, всегда есть и последний вариант: китайские неоригинальные колодки отвратительного качества: Chery A216GN3501080BA, в розницу они стоят в районе 400 рублей при закупочной цене 244 рубля.

Итак, когда клиент спрашивает стоимость колодок, менеджер говорит ему что есть несколько вариантов, например офигенные колодки от корейской фирмы SangSin за 1550 рублей, которые идеально подойдут и обеспечат наилучшее торможение, увеличенная толщина фрикционного материала позволит ездить на этих колодках долго, а хороший состав этого материала обеспечит сохранность дисков.

Если клиента не устраивает такая цена, он спрашивает про другие варианты, и тогда менеджер говорит что есть также корейские колодки подешевле, за 1350 рублей: они тоже хорошо тормозят, тоже не портят тормозные диски, но быстрее изнашиваются. Также есть колодки Iberis из Сингапура, но они иногда скрипят и быстрее стирают тормозной диск, стоят 1100 рублей.

И только если клиент не хочет покупать и говорит что «за углом» продают колодки за 300 рублей, мы говорим что вообще-то есть и такие колодки, но они из-за жесткого фрикционного материала сильно стирают тормозные диски, так что такие колодки лучше не ставить.

Всего с ноября 2017 по ноябрь 2018 мы продали 146 колодок из этого списка. Какие колодки, по-Вашему, покупают больше всего, а какие приносят больше прибыли?

Я даже потратил почти 2 часа и применил свои хакерские навыки, чтобы сделать для вас наглядную демонстрацию. Перемещайте ползунки чтобы увидеть итоговую прибыль, максимальное значение ползунка — 146 шт (как если бы мы продавали только такие колодки и никакие другие).

Считаем вживую

А теперь, если Вы достаточно поиграли, то вот мои реальные цифры. Повторюсь, это продажи за один календарный год.

Если видно плохо, то напишу текстом:

• SP2092 (1 350 руб.) — продано 107 штук, прибыль 80 852 рубля
• SP2134  (1 550 руб.) — продано 9 штук, прибыль 5 455 рублей
• IB153004 (1 100 руб.) — продано 13 штук, прибыль 4 497 рублей
• A216GN3501080BA (400 руб.) — продано 17 штук, прибыль 2 490 рублей

Очевидно, что выгоднее всего нам продавать колодки SP2092, и, что приятней, именно такие колодки мы в основном и продаём. Как правило, люди предпочитают не переплачивать но и не покупать самое дешевое, в нашем случае это колодки SP2092. Всё, что мы сделали — это лишь подставили нужные нам колодки в середину ценовой матрицы. Если мы поменяем ценники на колодки SP2092 и SP2134, показатели изменятся в таком же порядке: станет продаваться больше колодок SP2134 и меньше SP2092.

Рекомендую Вам попробовать такой метод хотя бы на двух-трёх разных товарах: завезите в наличие товар с высокой ценой (если Вы уверены в качестве, то можете просто увеличить наценку, если нет — то завезите действительно дорогой товар с обычной наценкой), товар низкого качества и с низкой ценой, и наконец найдите и установите хорошую наценку на товар так, чтобы розничная цена была как раз посередине. Дополнительный плюс: всегда будут клиенты, которые купят запчасть по завышенной цене — это те, кто предпочитает покупать и устанавливать на автомобиль самое лучшее. Если у Вас есть CRM, то неплохо будет отдельно отмечать таких клиентов и тщательно следить за тем, чтобы они не пропадали.

Ещё один нюанс: перечисляя цены, начинать нужно с самой высокой. Это тоже психологический фактор: если клиент не ориентируется в стоимости запчасти, то для него первая же названная цена станет эталонной. Если Вы скажете ему, что колодки стоят 2000 рублей, то это и будет эталоном. Далее колодки за 1800 рублей станут более приятным вариантом по сравнению с «эталоном». И наоборот, если Вы начнёте с цены в 1000 рублей — то все что стоит выше, станет дорогим. Вообще можете просто сказать: если отличные колодки за 2000 рублей. Как я уже писал выше, иногда клиент просто без слов возьмёт такие колодки. Если будет возражение что это дорого, можно «отступать» к более доступным вариантам.

Разные наценки на бренды

Метод тоже довольно прост: выбираете бренд, и устанавливаете на него более высокие цены. Таким образом, в целом Ваши цены могут казаться по-прежнему низкими, но Вы станете получать немного больше прибыли.

Например, у нас в магазине наценка на Febest — 60% (на некоторые позиции наценка выше), на Lynx — 70%. Прежде чем Вы бросите в меня камень за Febest, который многие недолюбливают:

• Febest даёт гарантию — 1 год или 30 000 км;
• Febest принимает по гарантии почти всё и без вопросов;
• Febest возвращает 100% стоимости товара и 90% стоимости работы по замене;
• Febest через поставщиков даёт сниженные цены (хотя они и так низкие!), увеличенную отсрочку оплаты;
• Febest даёт дополнительные «плюшки»: нам, например, они дали 2 чемоданчика FEST1 и FEST2 с оправками для замены сайлентблоков, общей стоимостью 36 тысяч рублей, и примерно 40-50 тысяч рублей в год (в виде товара по закупочной стоимости) они дают в качестве поддержки рекламных кампаний — на Новый Год, например;
• Febest через поставщиков даёт ретро-бонусы в размере 3-5% от оборота. Правда, пришлось в этом году пободаться с Парткомом, но в результате, хоть и с 3-х месячной задержкой, они выплатили чуть больше 100 тысяч рублей.

По поводу качества запчастей — есть действительно неудачные позиции, по которым большое количество брака, мы после 4-5 рекламаций подряд просто перестали их продавать. В целом по выручке у Febest чуть меньше 1% возврата. Причём, повторюсь, все возвраты Febest принимает без проблем (пламенный привет KYB, которая неоднократно отказывала в гарантийном возврате амортизаторов по причине «не проведена регулировка развала колёс», хотя это не требуется, только рекомендуется).

Опять же, давайте посчитаем на моём примере, передняя стойка стабилизатора Chery Tiggo:

• Febest 0123204: закупка 328 рублей (это средняя за год), розница 700 рублей (это как раз пример когда наценка выше чем стандартная для Febest 60%);
• CTR CLT50: закупка 501 рубль (возможно, бывает и дешевле, мы не очень-то много покупаем CTR), розница 750 рублей.

Каждая проданная стойка Febest приносит 372 рубля. За год продано 222 штуки, и заменено по гарантии 6 штук. Даже если предположить что Febest никак не возместит нам гарантию и мы проводим замену за свой счёт, мы получаем прибыль: 372 рубля за штуку и 82 584 рубля в сумме, отнимем отсюда расходы на гарантийные замены: 328 рублей запчасть и 300 рублей работа (3 768 рублей), получим итоговую прибыль 78 816 рублей.

Каждая проданная стойка CTR приносит 249 рублей. Предположим, что мы продали столько же стоек, но не получили ни одной замены по гарантии: прибыль 55 278 рублей. И это при том, что каждая стойка CTR на 50 рублей дороже, если уравнять цены до 700 рублей, то итоговая прибыль будет 44 178 рублей.

Менеджеров проще обучить продавать какой-то бренд (вдобавок можно ставить SMART задачи на продажи этого бренда), если добавить плакатов и баннеров в самом магазине, то и клиент предпочтёт купить этот бренд.

Продающие ценники

Это избитый инструмент, который лично мы не используем, но он по сей день эффективен: какая цена для вас приятней, 2000 или 1990? А если проговорить вслух: две тысячи или тысяча девятьсот девяносто? Услышав «две тысячи», клиент сразу будет «убит» ценой: 2 тыщи! Услышав же первым словом «тысяча», клиент расслабится, хотя на самом деле это будут без 10 рублей «убивающие» две тысячи.

Конечно, Вы уже догадались, в чём смысл: просто сбрасывать цены немного вниз, чтобы было стоимость казалась ниже.

Я не использую такой приём, потому что:

• я элементарно не знаю, как в 1С установить такие цены;
• и мы просто округляем все цены до 50 рублей вверх, что даёт ещё немного дополнительной прибыли.

На этом тема плавного повышения цен у меня закончена, но есть ещё много инструментов и методов для работы в целом с высокими ценами и возражениями клиента — это материал для новой статьи, а то и двух.

Кстати, небольшая мудрость от Игоря Манна: слово «цена» вызывает у людей ассоциации со словами «дороговизна», «наценка», «товар», в то время как слово «стоимость» вызывает ассоциацию со словом «ценность». Что приятней, покупать товар с наценкой или покупать ценную запчасть?