«Клиентоориентированность». Гугл выдаёт примерно 3 290 000 результатов по такому запросу — материала на эту тему предостаточно. Но, тем не менее, я решил написать 3 290 001-ю статью на эту тему. Потому что считаю, что именно клиентоориентированность во многом определила направление движения нашего магазина.
Недавно ходил на тренинг Игоря Манна, и когда речь пошла о способах удержания клиента и увеличения его лояльности, мы обсудили 9 способов удержания — бонусные/накопительные карты, акции, общение, и так далее. Самым последним инструментом была именно клиентоориентированность. С подписью: «Долго. Сложно. Надёжно». Я, если честно, не думал, что это сложно. Но по мере обсуждения этой самой клиентооринтированности я понимал, что это действительно сложно, а ещё понимал, что мы действительно можем говорить что мы пользуемся этим способом удержания клиентов. Было приятно, что мы успешно используем самый сложный инструмент.
Кстати, нормальных синонимов для этого слова нет, поэтому слово «клиентоориентированность» в статье написано 19 раз. Заранее прошу прощения за такое обилие повторов.
LTV
Но теперь давайте немного отвлечёмся. Что самое важное в магазине автозапчастей? По-моему, клиенты. Персонал, наличие, качество запчастей, цены, локация магазина, поставщики — это всё важно. Но я на первое место всегда ставлю клиента. Именно клиент несёт нам деньги, и обеспечивает всю «пьянку». Есть такое понятие, как пожизненная ценность клиента (Lifetime Costumer Value, LTV). Рассчитывается она по следующей формуле: среднее количество покупок в год * средний чек * средний срок «жизни» клиента магазина. Давайте рассчитаем на примере:
- среднее количество покупок в год — 3 раза
- средний чек — 3000 рублей
- срок «жизни» клиента — 3 года.
3 * 3 000 * 3 = 27 000 рублей. Конечно, это всё средние значения, но в целом суть ясна.
Конкретно в моём магазине LTV — чуть больше 30 000 рублей. Так что когда к нам приходит новый клиент, я вижу в нём 30 000 рублей. Мои работники знают, что пришёл клиент, который заплатит нам 30 000 рублей.
Само собой, чем выше LTV, тем лучше живёт магазин. Само собой, все хотят увеличить этот самый LTV.
Итак, причём тут клиентоориентированность? Да при всём. Лояльные покупатели — это покупатели с высоким LTV. Чем больше у магазина лояльных клиентов, тем выше LTV среднего клиента. Вот что мы предлагаем покупателям для увеличения их лояльности в рамках нашей клиентоориентированности.
Удобный возврат
Для начала, одна из убойных «фишек» нашего магазина — это возврат без проблем. Вот совсем без проблем: в течение 30 дней любую запчасть можно вернуть, даже без чека. Просто поставьте себя на место клиента: в сервисе вам говорят: «У тебя стучит то ли рулевая тяга, то ли рулевой наконечник, точно узнаем, когда снимем. Иди купи, потом приезжай», и вы направляетесь в магазин запчастей. Вы знаете, что возврат товара — процедура неприятная, что у нас нигде не принято возвращать товары, и что вам возможно придётся ругаться и вас заставят показать паспорт и написать заявление, но деваться-то некуда. Вы спрашиваете у менеджера стоимость тяги и наконечника, мнётесь, и наконец робко спрашиваете у продавца: «Тут такое дело… В сервисе не могут определить, что стучит — тяга или наконечник. А можно я и то и другое куплю, а то что не нужно потом верну? Я ставить не буду, даже из коробки не буду доставать!». В ответ менеджер либо делает кислую мину и говорит «Ну так может всё-таки определитесь, что вам нужно, а потом придёте покупать?», либо как робот говорит что на возврат полагается 14 дней, с собой обязательно принести чек, паспорт, возврат будет произведён в течение трёх дней, в случае если товар надлежащего качества. И Вы, как покупатель, уж точно не ожидаете, что вам скажут, что ненужную тягу или наконечник у вас примут в течение месяца, без чека, деньги вернут сразу.
Для магазина это неприятно, невыгодно, или даже убыточно. Или нет?
Вот что произойдёт, если магазин откажет в возврате: покупатель точно обидится, и перестанет у вас покупать. Покупатель, если окажется ещё и упрямым, вернёт товар через суд, что обернётся ещё большими убытками. Магазин или заработает на этой последней продаже но не будет больше зарабатывать на клиенте, или понесёт убыток в случае судебных разбирательств.
Вот что произойдёт, если магазин проведёт стандартную процедуру возврата: покупатель останется равнодушен. Магазин останется «при своих»: полученную выручку пришлось вернуть, отношение клиента не сильно изменилось.
Вот что произойдёт, если магазин проведёт возврат максимально удобно для покупателя: он положительно оценит лояльность магазина к нему и в ответ также станет более лояльным к магазину. Магазин останется «при своих», и завоюет доверие покупателя.
Да, возможны убытки, если к примеру из наличия куплена дорогая деталь, которую магазин после продажи успел заказать снова — тогда в магазине окажется 2 таких детали. Да, возможны убытки если клиент возвращает деталь, которую привезли под заказ именно для него — на самом деле мы в случаях когда товар редкий, стараемся максимально убедиться в том, что клиент не вернёт его. Если заказывает «мозги», то говорим что старый блок управления ДВС сгорел не просто так, и ему сначала нужно разобраться в причине, например в нашем автосервисе. Если клиент заказывает рулевую рейку, то менеджер спрашивает, почему именно рейку. Если причина — «да стучит что-то, по-любому рейка, у меня так было на старой машине», то менеджер настоятельно рекомендует провести бесплатную диагностику ходовой в нашем автосервисе. Это немного снижает риски, но если всё равно будет возврат товара — мы его примем.
Поясню, почему: после того как клиент осознает, как он «накосячил» и от какой головной боли его уберёг магазин, приняв возврат, он 100% станет нашим постоянным покупателем. Поскольку мы специализируемся только на китайских автомобилях, у нас есть шансы всё же продать потом эту деталь другому клиенту — ведь все «китайцы» в городе рано или поздно проходят через нас.
Заказ без предоплаты
Ещё одна удобная для клиентов «фишка» — мы готовы заказать запчасть по телефону без предоплаты. Формально, когда мы продаём бонусные карты, одним из преимуществ обладания этой картой мы называем возможность заказать запчасти по телефону без предоплаты на сумму до 1500 рублей. Фактически, мы можем принять заказы и от тех, у кого ещё нет нашей карты (как правило, это первое обращение клиента к нам), и на сумму больше 1500 рублей.
«Не будут выкупать, останется неликвидом на складе», — скажете Вы. По моей статистике, за первую половину 2018 года только 1.2% заказных товаров не выкупили, считал по выручке. Всё остальное — или забрал тот кто заказал (примерно 90% случаев), или забрал другой покупатель из наличия. Опять же, нам на руку играет специализация — если для Вас ручка бардачка на Geely MK скорее всего является неликвидом, то у меня их на складе всегда минимум 2 штуки.
Помимо увеличения лояльности клиентов эта «фишка» приносит ещё и дополнительные заказы. Когда клиент обзванивает 10 магазинов и везде ему говорят что для того чтобы привезти радиатор охлаждения, нужна предоплата, а в нашем магазине готовы принять заказ по телефону, ему зачастую удобнее заказать радиатор именно у нас, несмотря на то, что цены у нас частенько выше, чем у других.
Гарантия на товар
Сейчас приготовьтесь, это может шокировать, но… Мы даём гарантию на продукцию Febest на 1 год или 30 000 км. Так же, как и на Lynx, Fenox, и подобные бренды. Даже на запчасти китайского производства второго сорта мы даём гарантию 30 дней.
Причины всё те же: если купленная недавно запчасть вышла из строя, клиенту обидно. Если магазин берёт на себя ответственность — клиенту приятно. Как говорится, чтобы сделать человеку хорошо — сначала сделай ему плохо, а потом оставь как было.
Мы всегда меняем запчасти или возвращаем деньги (как правило, такое бывает только если у нас нет другой запчасти и клиент вынужден покупать её в другом магазине — в остальных случаях клиенты всегда соглашаются на обмен). Нужно понимать, что для клиента некачественная запчасть — это только ваша вина. Мало кто понимает, что не магазин виноват в том, порвался ремень ГРМ, а механик, неправильно установивший ремень, или производитель, который сэкономил на производстве, или дистрибьютор, который неправильно хранил ремни — за исключением случаев, когда ремень подобран неправильно, конечно.
Что же касается расходов на «гарантию», то например Febest нам возвращает 100% стоимости запчасти и 90% стоимости замены (исходя из стоимости нормочаса 850 рублей). Как правило, в рамках гарантии клиент заезжает в автосервис, где проверяют, гарантийный ли это случай (иногда бывает, что клиент считает что у него стучат стойки стабилизатора, которые он недавно поменял, а на самом деле проблема в наконечниках, например — тогда это не гарантия). Если проблема действительно в нашей запчасти, то магазин со склада выдаёт новую запчасть, а потом отдаёт поставщику старую запчасть, акт рекламации, и заказ-наряд на замену. В течение 10-15 дней деньги возвращаются на баланс аккаунта у поставщика. То же самое с другими производителями.
Более того, иногда бывает так что клиент просто заезжает на диагностику подвески, ему говорят что вышли из строя стойки стабилизатора. Клиент может даже не помнить что они на гарантии — обязанность автосервиса проверить это самостоятельно и предложить клиенту замену по гарантии, даже если клиент готов оплатить и работу и запчасти.
Бесплатный кофе
Если нам нужно вызвать у клиента приятные эмоции, то что может быть лучше чем стакан-другой (я сначала написал «чашечка-другая», но это всё же неправильно — у нас аппарат, который наливает кофе именно в бумажный стаканчик) бесплатного кофе? Это особенно эффективно зимой или просто в прохладное время.
Метод очень простой и эффективный, но дороговат: сам аппарат стоит около 100 000 рублей, плюс около 5 тысяч в месяц у нас уходит на «расходники»: зёрна кофе, сухое молоко, какао, ваниль, и стаканы. Можно найти аппарат подешевле: за 80 тысяч рублей можно было купить вариант, который работает на растворимом кофе. И около 30-40 тысяч аппарат, использующий кофейные зёрна и обычное молоко. У нас не такой большой трафик, так что вариант с «живым молоком» сразу отметается, ну а разница в 20 тысяч между растворимым кофе и зерновым — мы решили шикануть, и наливать клиентам настоящий кофе. Кстати, если использовать хорошие ингредиенты, кофе получается действительно вкусным.
Клиенты, которые заходят к нам впервые, удивляются, уточняют: точно бесплатный? Точно можно? Во второй раз — просто спрашивают: кофе можно налью? В третий раз — они уже приводят друга, и угощают его этим кофе.
Вдобавок к кофе мы иногда заказываем шоколадки по 5 грамм, с нашим логотипом на упаковке. Одна шоколадка стоит около 7 рублей, в среднем клиент берёт 4 шоколадки, то есть 28 рублей на клиента. За 28 рублей вы дарите клиенту простое и приятное чувство. Шоколад, когда он свежий, оказывается, очень вкусный.
Вообще идея с шоколадками родилась после того как мой брат рассказал мне о том, что увидел в Альфа-банке такую шоколадку у сотрудницы банка. Его угостили одной шоколадкой. В банке, где у брата был счёт с оборотом 60-70 млн в год и зарплатный проект на 50 человек, ему дали одну шоколадку. После того, как он сам её попросил. Неудивительно, что впоследствии он без сожаления перешёл в другой банк.
У нас шоколадки лежат в чаше на столе, в свободном доступе, и мы сами настаиваем на том чтобы клиент угостился. Кстати, ещё одна «убойная фишка»: если клиент придёт с ребёнком и вы угостите его ребёнка, то клиент в вас влюбится. Я не знаю почему это работает, но мы всегда стараемся делать детям подарки — брелки фирменные, ручки. Клиенты высоко ценят внимание к его ребёнку.
Приятное отношение персонала
Если всё вышеперечисленное относительно легко внедрить, то вот с персоналом посложнее, особенно если в них сидят «советские» привычки для торговли. Это постоянная работа по навязыванию сотруднику ценностей магазина. Когда к нам приходят работать из других магазинов, то как правило сначала немного в шоке от наших правил и отношения к клиентам, потому что там где они работали раньше, не было принято помогать клиентам, даже просто разговаривать с клиентом о его автомобиле не разрешалось.
Тема работы с персоналом вообще для меня сложная, поскольку я скорее интроверт, и я стараюсь избегать вербального общения, так что сразу хочу предупредить, что не считаю себя экспертом в работе с наёмными сотрудниками, и напишу коротко:
- продавцы должны знать, как дорог каждый клиент;
- продавцы должны быть общительными и отзывчивыми — люди приходят в магазин в основном потому что доверяют продавцам (иначе купили бы запчасть в интернет-магазине подешевле);
- руководство должно подавать пример сотрудникам: если вы сами общаетесь с людьми с неохотой и сквозь зубы, то такое поведение будут копировать с вас и ваши сотрудники.
Клиентоориентированность в работе сотрудников проявляется во всех мелочах: когда покупателю помогают донести тяжелые запчасти до машины, когда клиента спрашивают о его здоровье, когда соглашаются задержаться при закрытии на 10 минут чтобы клиент успел, когда подсказывают где можно купить запчасть которой у вас нет, когда помогают женщине установить на автомобиль только что купленные щётки стеклоочистителя.
Важно: идею клиентоориентированности должны подхватить все сотрудники, от собственника магазина до грузчиков. Если Вы сможете сделать покупку приятной для клиента, но на улице ему нахамит дворник, эффект влюблённости в ваш магазин улетучится — Вы мгновенно станете одним из тысяч других магазинов.
Возможно, Вам придётся уволить некоторых сотрудников, которые неспособны улыбнуться клиенту и сделать для него что-то бесплатно. Обучить новых сотрудников всегда проще и легче, чем переобучить старых.
Как я уже писал, это сложный метод, зато он самый дешевый — не нужно рисковать с возвратами и невыкупом товара, не нужно тратиться на кофе-аппарат.
Итого
Я перечислил основные способы завоевания лояльности покупателей, которые использую в своём магазине. Когда клиент сталкивается со всеми удобствами, что магазин для него обеспечил, у него просто не остаётся другого выхода, кроме как стать постоянным покупателем.
В нашей практике бывали случаи, когда клиенту срочно нужна запчасть, а у нас её в наличии нет, и он вынужден купить её у конкурентов. Нам об этом сообщают с извинениями: дескать, я бы к ним не пошёл, но уж очень срочно нужна была запчасть, а у вас не было. Хотя цены у нас в магазине — если не самые высокие в городе, то уж выше среднего точно.
Кстати про цены: лояльные покупатели гораздо легче воспринимают высокую стоимость запчастей, которые мы рекомендуем.
Клиентоориентированность — это бесконечный для компании процесс: клиенты становятся всё избалованней и их сложнее удивить, да и конкуренты не дремлют. Всегда нужно искать новые идеи.
Конечно, я рассказал лишь маленькую толику информации которую нужно знать. Если эта тема Вас заинтересовала, то вот что можно ещё почитать по теме:
- брошюра от Альфа-банка «сравни себя: клиентоориентированность«;
- Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь» (эту книгу точно стоит купить и перечитывать раз в год);
- Джек Митчелл, «Обнимите своих клиентов».